Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
ОАО «Донецкий проектно-конструкторский технологический институт» (ОАО ДонПКТИ), Донецк Проектирование, изготовление, шефмонтаж нестандартизированного оборудования, модернизация и реконструкция существующего оборудования. Разработка технической документации, технологических карт, проведение контроля качество продукции (062) 385-81-72 (приёмная), (062) 385-99-49 (главный инженер)

Уроки рекламиста


Архив

Арифметика рекламы media mix

Арифметика рекламы media mix
 
Размещение рекламы сразу в нескольких медиа, которые существенным образом различны по характеру и природе воздействия на потребительскую аудиторию в современной практике стало обыденным явлением. Подобные рекламные технологии принято называть media mix. Эффективность их использования давно уже не вызывает сомнение у рекламистов. И коль скоро "де факто" технология media mix существует, естественно желание получить количественную методику по оценке ее эффективности. Именно этой проблеме посвящена настоящая статья.

 

"медиапланирование - это наука о контактах"
Автор  
1. Мультимедийный охват медиамикса
Рассмотрим простейший случай. Пусть мы разместили по одному рекламному объявлению (РО) в 3-х СМИ (ТВ, Радио, Пресса). Для простоты будем считать, что рейтинги (R) каждого типа СМИ равны R=50%. Геометрически эту ситуацию легко представит в виде 3-х взаимно пересекающихся кругов с площадью 50%. Сделаем предположение, что обращение к СМИ носит случайный характер. Сразу же отметим, что принятое нами условие о случайном характере, достаточно хорошо выполняется на практике, когда речь идет о разных по типу СМИ. В рамках одного типа СМИ это условие не выполняется.
Мы выбрали наш пример не случайно, поскольку внятно и содержательно в известной нам литературе, случай "охват медиамикса" не описывался. Наш пример "с одним выходом в каждом типе СМИ" иллюстрируется на рис. 1. Голубой, желтый и серый круги обозначают охваты ТВ, Радио и Прессы соответственно. Очевидно, что в 3-ом пересечении по характеру контактов с типами СМИ можно выделить всего 7 сегментов (см. рис. 1). Путем простейшего арифметического подсчета можно показать, что охваты всех секторов равны 12,5%. И коль скоро мы договорились, что в СМИ сделано по 1-выходу РО получается, что ЦА было получено в секторах:
  • 1,2,3 - один контакт с РО
  • 4,5,6 - два контакта с РО
  • 7 - три контакта с РО

 
рис. 1. Спектр охвата g(f)
Графически эту ситуацию и отражает гистограмма на рис. 1. В физике аналогичные по смыслу графики принято называть плотность состояний или просто спектром. Далее, подобные графики, которые описывают % людей из числа ЦА от числа рекламных контактов, мы будем называть спектром охвата g(f). Очевидно, что сумма "палок" спектра охвата - и есть полный охват (G).
Для полноты картины приведем формулу расчета охвата для нашего случая:
G = G1 + G2 + G3 - G1G2 - G1G3 - G2G3 + G1G2G3 (1)
87.5% = 50% + 50% + 50% - 25% - 25% - 25% + 12.5%
И как будет показано ниже, формула (1) для вычисления охвата медиамикса бесполезна.
В задачах плэннига принято оперировать значениями не g(f), а функцией распределения охвата G(f+). Ее легко получить суммированием "палок" спектра g(f). Запись G(f+), следует читать как процент людей из ЦА с контактами f и более. На рис. 2 приведена G(f+) для нашего примера и, как видно, она легко строится из графика g(f) на рис. 1.

рис. 2. G(f+)
2. Эффективный охват медиамикса
Если в нашем примере речь шла бы о рекламных контактах от одного типа СМИ, к примеру ТВ-ролика, то задача по вычислению охвата G(f+) сводилась к простой процедуре суммирования функции g(f). Однако участие разных типов СМИ делает подобную процедуру почти бессмысленной. Поясним, что мы имеем в виду. Давайте для образности уподобим ТВ-контакты по их силе воздействия на ЦА "удару в челюсть", а Радио-контакты - "укусу комара". И становится очевидным, что арифметическое сложение "укусов..." + "ударов..." абсурдно и необходимо вводить процедуру "взвешивания контактов". В силу интегрального характера функции G(f+), она конечно для этих целей не подходит, другое дело спектр g(f) - эта функция как нельзя лучше подходит для проведения процедуры взвешивания. Действительно, g(f) естественным образом делит ЦА на сегменты (группы) с числом контактов равных f. Здесь мы рассмотрим одну из тысяч возможных процедур взвешивания, которую мы реализовали в софте Excom Media Planer. Как уже было выше сказано, арифметическая процедура по расчету охвата медиамикса - не корректна. Проще говоря, бессмысленна. И данные, которые получаются из социологических исследований в части мультимедийных охватов G(f+), имеют очень сомнительную полезность для задач плэннинга, поскольку содержательно не несут в себе никакого физического смысла. И здесь важно понять, что в ситуации с медиамиксом имеет смысл только понятие эффективного охвата. Другими словами под словом "эффективный" мы должны понимать тот физический смысл, который мы вкладываем в его (охвата) расчетную процедуру. К примеру, Gэф = 10%, может в зависимости от решаемой задачи означать:
  1. Увеличение на 10% знания брэнда после проведения РК
  2. На 10% увеличилось число пробных покупок
  3. Для рынка увеличилась на 10%
  4. и т.п.
3. Взвешивание рекламных контактов
Проведем процедуру взвешивания на примере медиамикса см. рис. 1. Но сначала нам нужно определится с рекламной задачей! Пусть наша задача состоит в увеличении знания марки на Х%.
1 - Вариант: случай чистого микса (без синергетики):
  Будем считать, что контакты разных типов СМИ при сложении не усиливаются (синергетика) и не ослабляются (негсинергетика). Далее предположим следующее. Пусть мы в результате, к примеру, опыта предыдущих РК определили эффективность отдельных типов СМИ в части решения нашей рекламной задачи так:
  1. ТВ-контакт = 50%, для f=1+
  2. Радио-контакт = 10%, для f=1+
  3. Пресса-контакт = 15%, для f=1+
Таким образом, мы предположили, что из 100 человек охваченных ТВ-контактами лишь 50, при их опросе, вспомнят рекламу брэнда. Аналогичным образом лишь 10 и 15 человек вспомнят рекламу брэнда при охвате рекламой по Радио и Прессе соответственно. Обращаем ваше внимание, что для простоты мы решили исключить частотную зависимость, т.е. эффективность от числа полученных контактов.
Взвешивание 1-ой палки спектра рис. 1, провести, используя введенные нами значения эффективностей, совсем просто, поскольку она состоит из чистых типов контактов: gэф(1) = 12.5%ТВ*50% + 12.5%Р*10% +12.5%П*15% = 9.375% (2) Относительно контактного микса ("палки" 2 и 3) см. рис.1, будем считать, что эффективность микса равна максимальному значению эффективности из контактов, его составляющих. В случае нашего примера, если в миксе есть ТВ-контакт, то эффективность этого микса равна "чистому" ТВ и так далее для остальных. В таком разе мы уж точно ничего не нафантазируем с эффективностью миксов. Согласитесь, очень осторожная оценка.
рис. 3. а) g(f) и gэф(f)          рис. 3. б) G(f+) и Gэф(f+)
Тогда для 2 и 3 "палок" спектра:
gэф(2)=12.5% max(ТВ,Р) + 12.5% max(Р,П) +12.5% max(ТВ,П) = 14.375%      (3) gэф(3) = 12.5% max(ТВ,Р,П) = 6.25%      (4)
Т.о. из принятых нами условий по эффективности "чистых" контактов для значения эффективного охвата можно записать:
Gэф= gэф(1)+ gэф(2) + gэф(3) = 30.0%      (5)
И памятуя о том, что мы вкладывали в смысл эффективного охвата медиамикса (наша рекламная задача), можно сказать, что РК с размещением по 1 выходу в СМИ увеличивает знание брэнда на 30% (см. рис. 3).
2 - Вариант: случай творческого микса (синергетика):
И вот здесь мы должны волей не волей вступить на еще более скользкую стезю эмпиризма. Да, что и говорить, даже в случае взвешивания в варианте "чистого" микса, мы уже были вынуждены делать смелые предположения по эффективности контактов РО типов СМИ. А если пойти еще дальше? А это всего лишь означает, что мы должны сделать предположение относительно эффективностей контактного микса. И опять таки давайте решать поставленную выше рекламную задачу по увеличению знания на Х%, но уже дополнив принятые эффективности "чистых" контактов их смесями. На наш взгляд, коль скоро мы задали эффективность "чистых" контактов, далее проще задавать относительные величины, т.е. на сколько процентов эффективность того или иного микса выше (ниже), чем соответствующая "чистая" смесь. Очевидно, что в случае увеличения эффективности смеси над ее чистым значением, получаем своеобразный рекламный усилитель (синергетику) и если наоборот - ослабитель (негсинергетику). К примеру, примем для расчета эффективного охвата следующие значения для миксов (см. рис. 4):
  1. ТВ-Радио микс              = +20%, для f=1+
  2. Радио-Пресса микс      = +20%, для f=1+
  3. ТВ-Пресса микс            = +50%, для f=1+
  4. ТВ-Радио-Пресса микс = +100%, для f=1+
gэф(1) = 12.5%ТВ*50% + 12.5%Р*10% +12.5%П*15% = 9.375% gэф(2)=12.5%1.2max(ТВ,Р)+12.5%1.2max(Р,П)+12.5%1.5max(ТВ,П)= 19.125% gэф(3) = 12.5% 2 max(ТВ,Р,П) = 12.5%

рис. 4. а) g(f) и gэф(f)         рис. 4. б) G(f+) и Gэф(f+)
В принятых нами предположениях относительно эффективности контактной смеси для эффективного охвата получаем:
Gэф= gэф(1)+ gэф(2) + gэф(3) = 41.0%        (6)
 
И конечно очевидно, что коль скоро мы задали синергетику, то и получили эффективный охват на 11% выше, чем в варианте "чистого" микса. К сожалению, в силу математической сложности процедуры взвешивания, мы ограничимся рассмотренными выше простыми примерами, когда функция эффективности контактов E(f) =const. В общем случае E(f) имеет достаточно выраженную частотную (f) зависимость. Даже в модели Recency функция E(f) - монотонно возрастающая кривая, которая отражает вероятность совпадения дня совершения покупки с днем рекламного контакта. Подчеркнем, что только знание спектра охвата g(f) в мультимедийном исполнении позволяет осуществлять корректное взвешивание контактного микса! А информация о величине мультимедийного охвата, получаемая в результате социологического опроса может быть интересна лишь с точки зрения энциклопедической, и практической ценности не несет.
5. Традиционный (мономедийный) плэннинг и медиамикс
Современный плэннинг, в настоящее время как правило реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ - один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного инструмента планирования. И тем не менее, в любом случае, при составлении мономедийного медиаплана, медиапланер пользуется оценкой эффектности контактов с рекламой, зачатую выступая сам в роли эксперта. Другими словами, он (медиапланер) так или иначе, отталкиваясь от рекламной задачи и креативности рекламного материала должен выдвигать гипотезы, относительно минимально достаточного числа контактов за время рекламной компании и какой возможный отклик у ЦА вызовут эти контакты. И коль скоро дело обстоит именно так, ничто нам не мешает использовать экспертную оценку по эффективности контактов, уже в единой схеме планирования (медиамикс). Предлагаемый подход, как минимум позволит нам уйти от волюнтаристической схемы распределения бюджета между типами СМИ. В настоящей статье нами сделана попытка, наиболее простым способом рассказать о нашем подходе работы с медиамиксом. К сожалению, в практике (на реальных СМИ) провести "ручной" расчет, подобный предложенному, не представляется никакой возможности, однако этого мы и не предлагаем.
Источник: Юрий Рязанов
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"