Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
Дом приезжих "Хуторок", Донецк Гостиничные услуги, кафе, организация и проведение банкетов, деловых встреч и семинаров (062) 338-30-30, 340-58-63, (050) 07-07-203

Уроки рекламиста


Архив

Цена: формирование или разрушение

Цена: формирование или разрушение

Очень часто для того чтобы захватить долю рынка или заполучить выгодного клиента, многие компании легко и даже можно сказать охотно идут на снижение цены. В результате очень часто получается, что цена не создается, а разрушается. "Портятся" рынки (потенциальные клиенты привыкают к демпинговым ценам, легко меняют поставщиков и т. д.), разоряются компании. Бывает, это происходит из-за того, что эго руководителя победило здравый смысл, и во главу ставятся не финансовые показатели деятельности компании, а доля рынка или "уничтожение" конкурента.

Сейчас наблюдается смещение интересов, все большее количество руководителей считают, что в бизнесе главное делать деньги, а не мерится силами с конкурентами. Необходимо больше концентрироваться на собственном успехе, а не поражении конкурентов. Можно избегать прямой конкуренции и максимизировать прибыль. Нужно стремиться установить локальную монополию (по какому-то виду товара, например), защищенную как от конкурентов, так и от давления со стороны клиентов. Подобная работа требует уверенности, точного анализа и, конечно, чрезвычайно сложна. Это относится и к ценообразованию, являющемуся очень сложной проблемой в сегодняшних условиях. Основные клиенты постоянно оказывают давление, чтобы заставить снизить цены, а консолидация закупок и закупщиков еще больше усугубляет ситуацию. В этих условиях некоторые компании в попытке увеличить долю рынка часто поддаются на это давление и таким образом разрушают прибыльность всего рынка. Но при тщательной подготовке и планировании можно не разрушать, а создавать цену.
В первую очередь нужно создать ценность для покупателя. Для того чтобы ее создать, сначала требуется доказать клиентам необходимость работать именно с вами. Это можно сделать, основываясь на четырех клиентских ценностях - удобство, доступность, функциональность продукта/услуги и отношение. Кроме того, нужно устранить причины и для "не-покупки". Различные дополнительные услуги, например, многочисленные и сложные этапы в цикле заказа создают серьезные проблемы для клиентов и вызывают сильный мотив не покупать. Запутанные или неточные счета вызывают раздражение. Однако просто устранить причину "не-покупки" еще не значит создать причины для покупки. Необходимо предоставить позитивный образ товара или услуги, одновременно устраняя препятствия к покупке.
Для предоставления клиентам ценности необходимо выбрать клиентов или ситуации покупки, в которых бы эта ценность стала очевидной. Менеджеры начинают понимать, что невозможно предоставить значимую причину для покупки всем клиентам или высококлассное обслуживание во всех ситуациях. Крайне важно подстроить ваши возможности к клиентским потребностям и уровнять ваших клиентов и ваши возможности. Вы должны сфокусировать ваши возможности там, где они наиболее значимы для клиентов. Настоящий секрет создания цены - уметь отказаться от бизнеса, если вы не можете предоставить наивысшую ценность. Нужно фокусироваться только на тех сегментах рынка, в которые вы можете привнести осознаваемую клиентами ценность. Не надо зацикливаться на тех клиентах, которым нет дела до ваших особых возможностей и тех, кто не способен воспринять предлагаемую вами ценность. То есть компания должна придерживаться уникальной ценности, предоставляемой уникальном набору клиентов или в определенных ситуациях покупки. Что касается уникальности компании, при всех разговорах об уникальности, как только наступает кризис, многие компании начинают копировать друг друга. Но для создания ценности нужно формировать отличия. Различия могут быть в том, что за ценность создается, как она создается или для кого. И чем больше отличий, тем больше возможности устанавливать свои цены. Некоторые компании делают ставку на функциональность, другие на низкую стоимость, третьи выбирают узкий сегмент и так далее.
Бывает и так, что компания усложняет ситуацию сама. Она предлагает такое большое количество вариаций, минимально различающихся между собой, что потребители либо переходят к наиболее дешевым продуктам или услугам, либо запутываются и вообще отказываются от покупки. Не нужно вводить внутреннюю конкуренцию, то есть конкуренцию между товарами. Простыми линейками продуктов и услуг легче управлять, и в долгосрочной перспективе они прибыльнее.
В идеале хорошо было бы разработать способ брать деньги за каждую трансакцию в зависимости либо от качества, либо от объема предоставляемой ценности. Каждая трансакция предоставляет возможность выставить цену в зависимости от ценности клиента. Например, этот принцип лежит в оплате телефонных услуг, когда помимо постоянной части (абонентской платы), платится переменная часть в зависимости от трафика, то есть объемов. Часто на услуги, и в несколько меньшей степени на продукты, можно устанавливать цену не только за количество, но и за предоставляемое качество. Например, выплата может зависеть от времени выполнения работ: раньше закончил- больше получил. Вообще, есть много вариантов оплаты по результатам, но базовая идея та же самая. Необходимо основывать цену на ценности, получаемой клиентами.
Очень большое значение на ценность товара/услуги оказывают сроки выполнения заказа. Если вы не выполните обещанного, помимо того, что у клиента появится хорошая причина попытаться снизить цену, у клиента может возникнуть негативный образ вашей компании, и он с большей легкостью может сменить поставщика. То есть перейдет к вашим конкурентам. Если же вы выполняете взятые обязательства в точности и в срок, клиент менее склонен обращать внимание на цену.
При крупных сделках клиенты обращают на цену особое внимание. В процессе переговоров обязательно появится соблазн снизить цену, чтобы удержать клиента или увеличить долю рынка. Но если вы разрушите целостность вашего ценообразования, вы начнете процесс разрушения цены, вместо ее создания. Выбор определенных клиентов или ситуаций и отказ от не отвечающих требованиям требует большой смелости. Больше всего смелости требуется, чтобы отличаться от других. Но само это отличие поможет стать создателем, а не разрушителем цены.
Сейчас все более часто используемым инструментом является распродажа. Первые распродажи начали проводиться в Европе с конца XVIII века, а в Украине они появились в начале XIX века. Целью распродаж была реализация залежалого товара. В настоящий момент распродажи используются помимо основной цели распродажи остатков, то есть увеличения скорости оборота, но и в других целях, например, для формирования имиджа компании с низкими ценами.
По опыту компаний, в период распродаж количество покупок увеличивается в 2-4 раза. При этом размер скидок обычно колеблется от 10 до 70%.
При определении размера скидок очень важно найти ту грань, когда еще остается возможность зарабатывать деньги, но при этом избавляться от товарных остатков. При установлении скидок можно использовать такой подход: если какой-то товар "зависает" полностью, то его нужно максимально уценить и по возможности быстрее от него избавиться. В этом случае скидки могут доходить, например, до 30-50%. Если же товар продавался хорошо, но остались небольшие остатки, например, неходовые размеры одежды или неходовой для конкретной модели цвет, то скидку можно устанавливать меньше, например, 15-20%. В таких случаях рассчитывают на группу покупателей, которых, например, смущала покупка товара не очень понравившегося цвета по полной цене, а скидка помогала перешагнуть через этот барьер. Другими словами, размер скидок определяется в зависимости от движения товара, которое было до распродажи. Чем больше остатки какого-то товара, тем большей будет скидка.
Что касается длительности и периода распродаж. Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени - от двух недель до полутора месяцев. При этом для "зависших" товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.
В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%, причем это закреплено законом.
По мнению экспертов, слишком высокие скидки, назначаемые во время распродаж, могут повредить имиджу компании. Покупатели могут задаться вопросом , сколько же "накручивает" компания, и в будущем многие уже не захотят совершать покупки в этом магазине.
Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что многие люди, привлеченные "почти халявой", покупают массу вещей про запас. В краткосрочной перспективе это, конечно, приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе это может обернуться спадом продаж. В большинстве случаев это касается товара со сравнительно большим жизненным циклом. Во время распродаж многие продают товары и по обычным ценам. Этот прием позволяет зарабатывать больше. Так как даже если люди целенаправленно приходят на распродажу, возможно, им больше понравится товар, продающийся по полной стоимости, и они купят его.
Одним из значительных плюсов распродаж является привлечение новых покупателей, так как. для многих людей низкая цена служит той самой лакомой "наживкой", которая заставляет "клюнуть" на предложение и прийти в магазин, даже если они не собирались делать покупки. Часто объявлением распродажи пользуются в качестве информационной акции, в ходе которой потребители могут узнать о компании, ее филиалах. Привлеченные стоимостью или просто из любопытства, они посетят магазин, а если им понравится товар и обслуживание, могут прийти и потом. И тогда многие будут покупать в этих магазинах товар по "нормальным" ценам. Некоторые дорогие магазины с помощью распродаж формируют группу лояльных клиентов. На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели, например, молодые амбициозные люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами. И через несколько лет, сделав карьеру, они могут стать постоянными покупателями, приобретая товар не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей. Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может "выпасть" из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Так как состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными. Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин и вернуть "своего" покупателя потом будет очень сложно. Может получиться так, что взамен потерянных клиентов не появятся новые, готовые будут покупать товары за полную стоимость.
По мнению экспертов, особенность отечественных распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно. В последнее время на распродажи в магазины приходит больше новых, а не старых покупателей. Кроме того, раньше многие покупатели приходили, присматривали себе какую-нибудь товар и ждали, когда начнется распродажа. Теперь же все большее количество людей все чаще заходят в магазин спонтанно. На Западе же все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за 4-6 недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.
Главным объектом распродаж является товар с коротким жизненным циклом. Обычно при работе с ним используют цикличную стратегию "высокие цены - распродажа - высокие цены". "Не в сезон" устраивают распродажи с большими скидками, чтобы реализовать остатки и освободить складскую площадь, и распродажи являются обязательным условием успешного бизнеса. Но выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Например, на рынке бытовой техники не могут позволить себе распродажи с большими скидками из-за низких наценок. Поэтому используется стратегия "ровных цен", и время от времени устраиваются акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров.
 
Источник: Владимир Смирнов
 
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"