Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
Буклет «СТРОЙАКЦИЯ», Донецк Новый рекламный продукт – «СТРОЙАКЦИЯ» (099) 904-59-60, (067) 927-20-85

Уроки рекламиста


Архив

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Методы оценки эффективности рекламной кампании
 
Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
 
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:
  1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
  2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
  3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).
  4. Отсутствие обратной связи с потребителем.
  5. Ошибки сегментации.
  6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.
  7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:
Рис. 1. Пример планирования программы продвижения
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 --> max (для ППТН)
12х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 --> max (для ТПС),
где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.
Т.о., руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании:
  • увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
  • подготовка потребителей к открытию нового магазина;
  • напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:
  • охватить не менее 40 % целевой аудитории;
  • повысить уровень активной известности до 25 %;
  • оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.
Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы, если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?
Но вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной кампании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Ущелье” (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
  • влияние предыдущей рекламной кампании;
  • инерция покупательского поведения;
  • повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;
  • сезонные колебания;
  • инфляционные ожидания потребителей;
  • другие методы продвижения и т.д.
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:
К эфф. расходов на рекламу =
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.
Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.
Общая численность потенциальных зрителей” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.
Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:
HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.
Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент
Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут
суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.
Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.
При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:
  1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.
  2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).
  3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.
  4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).
ПРИМЕР: Рекламная кампания проходит в городах Самара, Тольятти и Сызрань. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет.
Город
Численность потенциальной аудитории
Рейтинг, %
Сумма рейтингов
(п. 3 * кол-во выходов)
Количество контактов
(п. 4 * п. 2)
1
2
3
4
5
Самара
580 000
18
90
52 200 000
Тольятти
300 000
14
70
21 000 000
Сызрань
50 000
25
125
6 250 000
Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000
Суммарная потенциальная аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000
Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).
Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:
Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;
Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;
ПРИМЕР: Рекламная кампания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек.
Респондент
Выходы рекламы
Итого
Охват аудитории
 
1
2
3
 
1+
2+
3+
1
+
   
1
+
   
2
+
+
+
3
+
+
+
3
+
 
+
2
+
+
 
4
+
   
1
+
   
5
 
+
+
2
+
+
 
6
   
+
1
+
   
7
+
+
 
2
+
+
 
8
 
+
+
2
+
+
 
9
     
2
     
10
+
+
+
3
+
+
+
Итого
60 %
50 %
60 %
 
90 %
60 %
20 %
При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.
Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).
Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).
Методы оценки эффективности печатной рекламы.
Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).
Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока.
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.
AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.
ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).
Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:
  1. Реклама не работает до третьего и более контакта.
  2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.
  3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:
  • охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;
  • для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;
  • метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
  • покупки брендов совершаются ежедневно.
Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. “Применимость концепции recency при медиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.
Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования
Табл. 1
Признаки для сравнения
Концепции планирования
“Эффективной частоты”
“Recency”
Базовое утверждение
3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.
Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации
Месяц
Неделя
Эффективная частота
Задается в зависимости от целей компании
Не задается
Эффективный охват
Максимизация эффективного охвата
Оптимизация охвата 1+
Размещение
Пульсирующее или непрерывное
Непрерывное
Критерии оптимизации
Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата
Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+
В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит “эпоха брендов”, когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.
Привлекательность рынка = П Роста * П Рентабельности * П Стабильности
П Роста – перспективы роста
П Рентабельности
– перспектива рентабельности
П Стабильности
– перспектива стабильности.
Показатели рассчитываются путем экспертных оценок.
Стратегическое положение = инвестиционная позиция * рыночная позиция * состояние потенциала.
Инвестиционная позиция – отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия.
Рыночная позиция
– отношение  реально действующей стратегии к оптимальной с точки зрения возможности достижения лидерства, формирования приверженности, создания привлекательности образа.
Состояние потенциала предприятия
– отношение реального состояния к оптимальному с точки зрения возможности достижения эффективного управления производством, маркетингом и сбытом, финансами, персоналом.
Доля рынка марки (по потреблению) = ПМ * ППМ * ИПМ
ПМ (Проникновение марки на рынок) - % покупателей данной марки (совершивших закупку хотя бы 1 раз) от общей численности потребителей группы товаров, к которой принадлежит марка. Рассчитывается за определенный период времени.
ППМ (Повторное приобретение марки)
– % повторных покупок за определенный период времени, из числа приобретавших марку хотя бы 1 раз.
ИПМ (Интенсивность потребления марки)
– отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему  количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
Данную методику целесообразно применять для товаров с коротким жизненным циклом потребления  на рынке "b2c".
Доля рынка марки (по каналу распределения) = ИР * ОПР * СДО или ЭР * СДО
ИР (Интенсивное распределение или числовое распределение) – характеризует доступность товара как отношение числа магазинов, в котором представлена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары.
ЭР (Эффективное распределение)
– характеризует доступность товара в магазинах с учетом размера их товарооборота как отношение общего товарооборота торговцев определенного товара, реализующих в т.ч. и данную марку, к общему обороту определенного товара.
ОПР (Относительное покрытие рынка или индикатор размера или индикатор выбора)
– отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению. Если показатель выше единицы, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины.
СДО (Средняя доля в обороте или доля данной марки в  магазинах)
– оборот данной марки в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных магазинах.
Коэффициент концентрации рынка – соотношение продаж предприятиями, имеющими самые значительные доли рынка, к общему объему продаж
КР – коэффициент концентрации рынка
Vk – объем продаж k-го крупного оператора рынка
Vj – объем продаж j-го менее крупного оператора рынка

n
– число самых крупных операторов рынка
m
– число менее крупных операторов рынка
Индекс Гиршмана-Герфиндаля (HHI) – сумма квадратов долей рынка  каждой крупной фирмы.
n
HHI = ∑ Дk 2
                 k
Дk – доля k-го крупного оператора рынка
n– число самых крупных операторов рынка
КР (3) – коэффициент концентрации трех крупнейших операторов рынка
    n=3
КР (3) = ∑ Дk 2
                       k
Если величина    КР (3) ≥ 70 %, а HHI ≥ 2000 ед., то степень концентрации рынка высокая, а развитие конкурентной среды – слабое. В случае, если  45 % ≤ КР (3) ≤ 70 %, а HHI ≤ 2000 ед. то степень концентрации рынка и развитие конкурентной среды – средние. Соответственно, если 45 % ≤ КР (3) < 45 %, а HHI ≤ 1000, то степень конкуренции – высокая.
Оценка конкурентоспособности товара
Модель Фишбейна – показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы есть характеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.
Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мнения умножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.
              n
ОА = ∑ Сii
             i=1
ОА – отношение к товару/фирме А.
Сi
– сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i
Еi
– значимость показателя
n
– количество значимых показателей
Отношение потребителей к товару/фирме – определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются в ходе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).
   n
ОМА = ∑ Зii + Фi)
                    i=1
ОМА – отношение к товару/фирме А.
Зi
– значимость показателя
Иi
– "идеальное" значение показателя
Фi
– фактическое значение показателя
n
– количество значимых показателей
Реклама
Модель Видаля-Вольфа – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:
  • от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;
  • от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;
  • от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.
Модель ADBGUDG (модель Литтла) – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.
Логистика
Оз = √2 По * Рн / То * Рх
Оз – оптимальный объем заказа
По
– общая потребность на определенный период времени
Рн
– накладные расходы на 1 заказ
То
– общая продолжительность периода времени
Рх
– затраты на хранение единицы запасов за единицу времени
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"