Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
ООО «Элитэкс», ТМ «Царская охота», ТМ «Купец», ТМ «Смачного», Донецк Производство колбасных изделий, копченостей, паштетов, тушенки и полуфабрикатов под ТМ «Купец», ТМ "Царская охота" и ТМ "Смачного" (062) 389-45-85, 385-53-58, 385-53-52, 389-45-91

Уроки рекламиста


Архив

Покупаем по одежке или визуальное позиционирование упаковки

Покупаем по одежке или визуальное позиционирование упаковки
 
Вот в этом доме я хотел бы жить, вот эту машину я бы купил, вот этот товар на полке магазина мой, а вон тот не имеет ко мне  никакого отношения. Каким образом мы это делаем? Каким образом ничего не зная о предмете, мы подсознательно для себя оцениваем его и ставим на определенное место по своей шкале ценностей?
При визуальном контакте с любым предметом происходит сопоставление увиденного с хранящимися в памяти логическими и визуальными образами, далее сравнение и вывод – это мне близко, это мое. Понимание и изучение проблемы визуальной оценки окружающих предметов крайне важно для дизайнеров, работающих в области создания упаковки, где визуальное  позиционирование продукта  впрямую влияет на его продажи. Ведь упаковка – это первичная коммуникация продукта с потребителем.
Острая конкуренция товаров на полках магазинов выдвигает в последнее время новые требования к дизайну. При создании упаковки дизайнеру уже недостаточно думать только о свежем и интересном решении, способном привлечь внимание к производимому продукту. Не менее важно, чтобы упаковка говорила на одном языке со своими потребителями, отражала их вкусы и пристрастия. А для этого необходимо, чтобы  дизайнер встроил в визуальное оформление продукта некие визуальные знаки, понятные для потребителя и сообщающие ему необходимую информацию для идентификации товара.
Иначе, дизайнеру необходимо произвести визуальное позиционирование продукта за счет визуального решения упаковки.
Давайте представим двух персонажей и составим на них ориентировку, в маркетинговой и рекламной среде называемой характеристикой целевой аудитории.
Иван Иванович Иванов (ИИИ),  30 лет, со средним образованием, с доходом в 300 уе, немного ленивый, любит поваляться на диване, не предъявляет к себе повышенных требований.
Петр Петрович Петров (ППП), 30 лет, с двумя высшими образованиями, с доходом в 3000 уе, регулярно заглядывает в фитнесс-клуб, любит все новое и считает себя продвинутым.
В жизни ИИИ и ППП прекрасно различают друг друга по внешним признакам и, не будучи знакомыми друг с другом, уверенно ставят на определенную позицию в социальном рейтинге:
- У ИИИ слегка потертая немодная куртка из недорогой ткани, с яркой надписью на спине и немного обрюзгший от сидяче-лежачего образа жизни вид.
- А ППП одет в модное пальто из дорогой ткани приглушенных тонов, на шее тщательно подобранный по цвету шарф, он строен и подтянут.
Каким образом можно идентифицировать предназначенный для каждого из них продукт? Допустим, довести информацию о том, что это пиво сделано для ИИИ, а вон то – для ППП?
А что, если наделить продукт (в данном случае его упаковку) зрительными характеристиками самих персонажей?
 - Тогда упаковка для ИИИ должна быть выполнена из недорогого материала. Яркая, не всегда сбалансированная цветовая гамма, привычные для глаза графические решения, немного пузатые формы.
- А ППП? Он скорее выберет упаковку похожую на себя - с четко выверенной цветовой гаммой, скорее монохромной, чем многоцветной; графическое решение упаковки будет нестандартным; она будет  вытянута и устремлена ввысь как и ППП.
Узнаете?
упаковка пивного брэнда "Арсенальное",
производитель пивоваренный завод "Тульское Пиво"
упаковка пивного брэнда "Тинькоф"
Таким образом можно сказать, что упаковка может быть  визуальной проекцией комплекса смысловых понятий.
Какие же визуальные знаки могут использовать дизайнеры для передачи необходимых смысловых сообщений в упаковке?
В принципе, те же самые приемы и средства, что и всегда - цвет и цветовые сочетания; выбор шрифта; стиль изображения и стиль линии; особенности композиционного построения; материалы, используемые для печати (пленка, фольга и т.д.); дополнительные полиграфические приемы (лак, вырубка, тиснение и т.д.) и др. Все перечисленные средства не являются чем-то новым с точки зрения дизайна. Но для визуального позиционирования упаковки важен, в первую очередь, тщательный отбор всех  деталей изображения и их взаимоувязанность. При этом критерием отбора является система ценностей будущих потребителей. Разумеется, в этой небольшой статье не могут быть даны все рецепты и способы передачи такой информации. Кроме того, общество и общественное сознание не есть величина постоянная и абсолютных  рецептов не может быть в принципе. В каждом случае дизайнер должен сам тщательно выверять свою работу и соотносить ее с личностью и характером потребителя.
Тем не менее, давайте проанализируем c точки зрения визуального позиционирования некоторые ныне существующие на рынке упаковки. За основу возьмем цены на продукцию. Можно смело предположить, что стоимость продуктов будет прямо коррелировать с доходами целевой группы.  Для точности сравнивать будем упаковки однородных продуктов, цены на которые взяты  из прайс-листов одной торговой сети.
В первую очередь, давайте рассмотрим  влияние цвета на целевую аудиторию. Существует множество теорий цветового восприятия. Психологи говорят, что восприятие цвета зависит в первую очередь от психологического состояния человека. Эту закономерность открыл психолог Макс Люшер в середине прошлого века. Тест Люшера с очень большой достоверностью показывает, как человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим и на основании этих данных возможна интерпретация психологического состояния тестируемого.
Есть данные, что на цветовые предпочтения  влияют также пол, возраст, образование, социальная среда. Однако достоверных данных о любви какой-либо социальной группы  к какой-либо цветовой гамме пока нет. Логическим образом можно вывести только одну закономерность. Более обеспеченные слои населения более восприимчивы к модным тенденциям. Однако, в силу того, что мода меняется чрезвычайно быстро, использовать эту закономерность в дизайне упаковки возможно только при создании short-brands.
 Так, в этом сезоне явное предпочтение женщинами розового цвета вызвало появление новой разновидности в роду Пепси Light – "Культ Розового" - обращенного непосредственно к молодой женской аудитории.
Для европейского человека в большинстве случаев красно-оранжевые тона являются возбуждающими, желто-оранжевые – светлыми и радостными, оливково-зеленые – статичными и успокаивающими, голубые – символом неба, чистоты и гармонии.
И здесь скорее можно сказать, что цвет используется часто как родовой знак для опредения различных видов продукции. 
Так, в упаковке колбасных изделий  используются красно-коричневые цвета, в упаковке молочных – белые, в упаковке шоколада – коричневые.
Что же касается насыщенности цветовой гаммы, то чаще всего некоторая  монохромность изображения или сближенная цветовая гамма сообщает об элитарности продукта и, как следствие, его высокой цене. В качестве примера можно вспомнить появление на рынке брэнда "Коркунов", выполненного в сдержанной бежевато-коричневой гамме, который с помощью тщательно продуманной упаковки сразу заявил о своем высоком качестве:

Конфеты "Коркунов"
Яркие и многокрасочные упаковки являются более популистскими и обращены к большему количеству людей. Например, сравните цветовые гаммы чая Брук Бонд и чая Ахмад.
чай "Брук Бонд" 100 г,
производитель компания "Unilever"
чай "Ахмад" 100 г,
производитель компания "АХМАД ТИ"
Разумеется, и дорогой продукт может быть многокрасочным, но при этом для того, чтобы казаться элитарной, цветовая гамма должна быть  очень точной, изысканной и выверенной.
сок "Caprice",
производитель компания "Нидан"
Важное место при визуальном позиционировании занимает и выбор шрифтов, особенно шрифтов заголовка.
Рубленные шрифты, как правило, дают ощущение современности. Соответственно, шрифты с засечками, воспринимаются как более старинные и могут добавить некоторую аристократичность продукту. С помощью шрифта можно придать продукту желаемую национальную окраску, например, сделать его традиционно русским.
овощная закуска "Добрые традиции"
брэндинг и дизайн РГ "Альмакор"
Веселый шрифт помогает обратиться к детской аудитории.
конфеты "Дядя Степа" - ре-дизайн РГ "Альмакор"
производитель компания Van Melle
Стиль изображения может быть старинным и современным, абстрактным  и фотореалистичным. Он в большей степени зависит от моды.  Однако, обычно,  чем тщательнее прорисованы и проработаны детали изображения, тем дороже выглядит продукт. Видимо, есть внутренняя логическая связь: качество изображения – качество продукта.
Что же касается линий - плавные чаще встречаются в продукции, предназначенной для женщин и маленьких детей. С их помощью нередко показывают продукты питания, которые позиционируют c эмоциональной точки зрения, как продукты, позволяющие получать удовольствие и наслаждение от употребления.
Более резкие, рваные и энергичные линии характерны для  продуктов, адресованных к молодежи и мужчинам. Часто этот прием используется  и для продуктов, позиционирующихся с точки зрения функциональности.
брэнд сахаронесодержащих леденцов "Sula" - дизайн и брэндинг РГ "Альмакор"
клей для обоев "Quelyd"
производитель компания Bostik Findley (Франции)
Композиционное построение упаковки может быть минималистичным и дробным.
Минимализм и чистота отражают присущее высокодоходным категориям населения стремление  к свободе. Дробность, как правило, ассоциируется c более дешевыми продуктами. Так, соки "Rich" - в самом названии которых заложена двойная ассоциация – решен в предельно лаконичной манере, в противоположность соку 100%Gold Premium, адресованному более низкодоходной части населения.
соки "Rich",
производитель компания "Мултон"
сок 100%Gold Premium,
производитель компания "Вимм-Билль-Данн"
Необычные материалы, из которых изготовлена упаковка, нестандартная форма, а также  использование дополнительных полиграфических приемов, таких как,  выборочный лак, фольга, тиснение и другие – значительно удорожают внешний вид упаковок. 
При этом стоит обратить внимание, что сочетание этих знаков может менять первоначальный смысл каждого по отдельности. Например, монохромность изображения работает на удорожание только в сочетании с дорогими материалами. Если напечатать однотонными красками на дешевой бумаге, то ощущение элитарности никак не получится.
Что же можно показать с помощью графических приемов при создании упаковки?
Предлагаю вам совершить экскурсию в  магазины и посмотреть, каким образом передаются
·        пол
·        возраст
·        уровень доходов
·        образование
·        позиционирование продукта
Все эти характеристики целевой группы можно с успехом закодировать с помощью визуальных средств в упаковке.
Вот каким образом  самое известное В Германи брэндинговое агентство Solutions  выполнило сложную задачу по разделению в глазах потребителей двух идентичных брэндов - Sianon  и Flaron - сахаронесодержащих сладостей, принадлежащих одной и той же компании и находящихся в одной ценовой категории. В результате проведенных исследований один из этих брэндов позиционируется с рационально-функциональной точки зрения как средство для ведения активной жизни, а другое с эмоциональной, как продукция, позволяющая получать наслаждение от употребления сладостей.
брэнд сахаронесодержащих продуктов "Flarom" - дизайн и брэндинг  "Solutions", Germany
брэнд сахаронесодержащих продуктов "Sianon" - дизайн и брэндинг "Solutions", Germany 
И в заключении хочется заметить - выхватит ли взгляд потребителя из множества товаров, заполонивших полки магазинов, именно вашу упаковку или не выхватит - это момент истины для всех тех, кто участвовал в  создании  этого продукта. Удачная упаковка будет сама себя продавать.
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"