Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
Буклет «СТРОЙАКЦИЯ», Донецк Новый рекламный продукт – «СТРОЙАКЦИЯ» (099) 904-59-60, (067) 927-20-85

Уроки рекламиста


Архив

Вначале было слово

Вначале было слово
 
Сегодня у вас масса идей или, напротив, ваше сознание пребывает в девственной чистоте. В обоих случаях алгоритм для работы над названием будет полезен, чтобы структурировать ваши мысли или запустить процесс их образования.
В этом материале не будет длинных объяснений и лирических отступлений. Вместо этого я предложу схему и набор алгоритмов, своего рода табличный материал, которым удобно пользоваться, если вам известно значение понятий и у вас есть четкое ТЗ
 
Вы уже подготовили почву: определили, чем вы располагаете и какое название вам нужно разработать. Теперь определяем алгоритм для разработки названия.

Схема 1.
Из схемы видно, существует три значения, определяющие алгоритм:
  • тип названия  (к какому полюсу оно тяготеет: натуральное или синтетическое); 
  • колесо бренда "Б" (в различных системах это "значение" может называться по-разному, но нам важно, чтобы был описан характер бренда, выявлена его личность);
  • целевая аудитория "ЦА" (есть ли доступ к целевой аудитории, возможность проведения опросов, тестов).
В результате, получается восемь комбинаций: Н+ЦА+Б, Н-ЦА+Б, Н+ЦА-Б, Н-ЦА-Б,  С+ЦА+Б, С-ЦА+Б, С+ЦА-Б, С-ЦА-Б. Пусть это вас не пугает. Чтобы выбрать нужную последовательность действий нужно просто ответить на три вопроса: какой тип названия вы хотите разработать, есть ли возможность подключить к работе целевую группу и проведена ли предварительная работа по созданию личности бренда (разработано ли колесо бренда). В выборе нужной комбинации, следуйте схеме 1.
Остановившись на нужном алгоритме, найдите его в списке и шаг за шагом двигайтесь к своей цели. Для удобства, каждый шаг описан по трехчастной схеме – КТО исполнитель (ответственный), ЧТО требуется сделать и какие ИНСТРУМЕНТЫ используются.
Разберем, как выглядит процесс работы в каждом из восьми случаев.
Натуральные
Н+ЦА+Б
ШАГ 1. Неймер или исследователь на основе колеса бренда и анализе материалов по данной теме разрабатывает сценарий мозгового штурма.
ШАГ 2. Рабочая группа¹ намечает семантические поля, темы, образы для дальнейшей разработки. Инструмент: мозговой штурм.
ШАГ 3.  Рабочая группа группирует полученный материал по кластерам (группам, объединенным какой-либо ярко выраженной характеристикой). Инструмент: в рамках мозгового штурма.
ШАГ 4. Неймер разрабатывает варианты названий для каждой группы. Инструменты: поиск лексики, техники словообразования.
ШАГ 5. Неймер делает предварительную проверку названий по ФИПСу.
ШАГ 6. Рабочая группа отсеивает банальные и не соответствующие кластерам, колесу бренда, целевой аудитории названия.
ШАГ 7. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 8. Исследователь проводит тестирование названий на целевой аудитории. Отбор окончательного варианта названия.
Н-ЦА+Б
ШАГ 1. Неймер или исследователь на основе колеса бренда и анализе материалов по данной теме разрабатывает сценарий мозгового штурма.
ШАГ 2. Рабочая группа намечает семантические поля, темы, образы. Инструмент: мозговой штурм.
ШАГ 3. Рабочая группа группирует полученный материал по кластерам.
ШАГ 4. Неймер разрабатывает варианты названий для каждой группы. Инструмент: поиск лексики, техники словообразования.
ШАГ 5. Неймер делает предварительную проверку названий по ФИПСу.
ШАГ 6. Рабочая группа отсеивает банальные и выпадающие из обозначенных кластеров, колеса, целевой аудитории названия.
ШАГ 7. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 8. Заказчик выбирает окончательное название.
Н+ЦА-Б
ШАГ 1. Исследователь собирает определения и представления, ассоциирующиеся у аудитории с товаром (услугой), которому разрабатывается название. Инструмент: интервью с представителями целевой группы.
ШАГ 2. Целевая группа делит весь собранный материал на кластеры по наиболее явным признакам. Инструмент: в рамках того же интервью с представителями целевой группы.
ШАГ 3. Неймер или исследователь на основе собранного материала и анализе материалов по данной теме разрабатывает сценарий мозгового штурма.
ШАГ 4. Рабочая группа намечает семантические поля, темы, образы для каждой выбранной аудиторией группы. Инструмент: мозговой штурм.
ШАГ 5.  Неймер разрабатывает варианты названий для каждой группы. Инструменты: поиск лексики по словарям, техники словообразования.
ШАГ 6. Неймер делает предварительную проверку названий по ФИПСу.
ШАГ 7. Рабочая группа отсеивает банальные и не соответствующие кластерам, целевой аудитории названия.
ШАГ 8. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 9. Исследователь проводит тестирование названий на целевой аудитории. Отбор окончательного варианта названия.
Н-ЦА-Б
ШАГ 1. Рабочая группа на основе экспертной оценки собирает определения, описания товара (услуги).
ШАГ 2. Рабочая группа делит собранный материал по наиболее явным признакам (кластеры).
ШАГ 3. Рабочая группа на основе кластеров  разрабатывает "шкалы крайностей"².
ШАГ 4. Заказчик определяет диспозицию³ будущей марки на "шкалах крайностей".
ШАГ 5. Рабочая группа на основе определенного заказчиком диспозиции марки разрабатывает семантические поля, темы, образы для каждой "шкалы". Инструмент: мозговой штурм.
ШАГ 6. Неймер, используя найденные темы и образы создает варианты названий.
ШАГ 8. Неймер делает предварительную проверку названий по ФИПСу.
ШАГ 9. Рабочая группа производит отсев названий, не соответствующих ЦА или диспозиции на "шкалах крайностей".
ШАГ 10 Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 11. Заказчик выбирает окончательное название.
Синтетичекие
С+ЦА+Б
ШАГ 1. Исследователь выясняет какие настроения, ощущения, характеристики, ассоциируются у ЦА с товаром (услугой). Инструмент: интервью с представителями целевой группы.
ШАГ 2. Целевая аудитория делит весь собранный материал на группы по наиболее явным признакам (формирует кластеры). Инструмент: в рамках того же интервью с представителями целевой группы.
ШАГ 3. Неймер определяет параметры названия (ритмичное \ мелодичное; звонкое \ приглушенное; открытое \ закрытое;  тип языка и пр.).
ШАГ 4. Неймер осуществляет поиск слов, соответствующих выделенным параметрам
и относящихся к выбранным кластерам. Инструменты: работа со словарями (иностранные языки, вкл. редкие), использование фоносемантических модуляторов (VAAl и др), словотворчество.
ШАГ 5. Неймер разрабатывает названия для каждого кластера: обработка найденных слов. Инструменты: техники имяобразования; приёмы словообразования.
ШАГ 6. Неймер делает предварительную проверку названий в ФИПС.
ШАГ 7. Неймер производит фоносемантический анализ названий. Инструмент: программы фоносемантического анализа.
ШАГ 8. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 9.  Исследователь тестирует ЦА, которая делает отсев названий по следующим признакам: благозвучность и соответствие определенным кластерам. Выбор окончательного названия, отвечающего нужным критериям.
Инструменты: тест на представителях целевой группы.
С-ЦА+Б
ШАГ 1. Рабочая группа на основе колеса бренда и информации о рынке и целевой аудитори собирает ассоциации, настроения, ощущения, связанные с товаром (услугой). Инструмент: обсуждения, мозговой штурм.
ШАГ 2. Рабочая группа делит весь собранный материал на группы по наиболее явным признакам. Инструмент: в рамках мозгового штурма.
ШАГ 3. Неймер на основе выделенных характеристик определяет параметры
названия (ритмичность \ певучесть; звонкое \ приглушенное; открытое \ закрытое;  тип языка и пр.).
ШАГ 4. Неймер осуществляет поиск слов, соответствующих выделенным параметрам
и относящихся к выбранным кластерам. Инструменты: работа со словарями (словари иностранные языки, вкл. редкие), использование фоносемантических модуляторов (VAAl и др), словотворчество.
ШАГ 5. Неймер разрабатывает названия для каждого кластера: обработка найденных слов. Инструменты: техники имяобразования; приёмы словообразования.
ШАГ 6. Неймер делает предварительную проверку названий в ФИПС.
ШАГ 7. Неймер производит фоносемантический анализ названий. Инструмент: программы фоносемантического анализа.
ШАГ 8. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 9.  Рабочая группа делает отсев названий по следующим признакам: благозвучность и соответствие определенным кластерам. Выбор названий, отвечающий нужным критериям.
ШАГ 10. Заказчик делает выбор окончательного названия.
С+ЦА-Б
ШАГ 1. Исследователь выясняет какие настроения, ощущения, характеристики, ассоциируются у ЦА с товаром (услугой). Инструмент: интервью с представителями целевой группы.
ШАГ 2. Целевая группа сортирует полученный материал на группы по наиболее ярким признакам (кластеры).
ШАГ 3. Исследователь или неймер формирует на основе полученных кластеров "шкалы крайностей".
ШАГ 4. Заказчик определяет диспозицию марки на "шкалах крайностей".
ШАГ 5. Неймер на основании значений шкал определяет параметры названия (ритмичность \ певучесть; звонкое \ приглушенное; открытое \ закрытое;  тип языка и пр.).
ШАГ 6. Неймер осуществляет поиск слов, соответствующих выделенным параметрам
и соответствующих диспозиции марки на "шкалах крайностей". Инструменты: работа со словарями (иностранные языки, вкл. редкие), использование фоносемантических модуляторов (VAAl и др), словотворчество.
ШАГ 7. Неймер разрабатывает названия для каждого кластера: обработка найденных слов. Инструменты: техники имяобразования; приёмы словообразования.
ШАГ 8. Неймер делает предварительную проверку названий в ФИПС.
ШАГ 9. Неймер производит фоносемантический анализ названий. Инструмент: программы фоносемантического анализа.
ШАГ 10. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 11.  Исследователь тестирует ЦА, которая делает отсев названий по следующим признакам: благозвучность и соответствие определенным кластерам. Выбор окончательного названия, отвечающего нужным критериям. Инструменты: тест на представителях целевой группы.
 С-ЦА-Б
ШАГ 1. Рабочая группа на основе колеса и информации о рынке и ЦА собирает ассоциации, настроения, ощущения, связанные с товаром (услугой), для которого создается название. Инструмент: обсуждения, мозговой штурм.
ШАГ 2. Рабочая группа делит весь собранный материал на кластеры (группы) по наиболее явным признакам. Инструмент: в рамках мозгового штурма.
ШАГ 3. Неймер (возможно, совместно с исследователем) на основе кластеров формирует "шкалы крайностей".
ШАГ 4. Заказчик определяет диспозицию марки на "шкалах крайностей".
ШАГ 5. Неймер на основании значений шкал определяет параметры названия (ритмичность \ певучесть; звонкое \ приглушенное; открытое \ закрытое;  тип языка и пр.).
ШАГ 6. Неймер осуществляет поиск слов, соответствующих выделенным параметрам
и соответствующих диспозиции марки на "шкалах крайностей. Инструменты: работа со словарями (иностранные языки, вкл. редкие), использование фоносемантических модуляторов (VAAl и др), словотворчество.
ШАГ 7. Неймер разрабатывает названия для каждого кластера: обработка найденных слов. Инструменты: техники имяобразования; приёмы словообразования.
ШАГ 8. Неймер делает предварительную проверку названий в ФИПС.
ШАГ 9. Неймер производит фоносемантический анализ названий. Инструмент: программы фоносемантического анализа.
ШАГ 10. Неймер делает проверку по лингвистическим и маркетинговым критериям (созвучия с конкурентами, с неприличными словами на языках тех стран, где будет продаваться товар и пр).
ШАГ 11. Рабочая группа делает отсев названий по следующим признакам: благозвучность и соответствие определенным кластерам. Выбор названий, отвечающий нужным критериям.
ШАГ 12. Заказчик делает выбор окончательного названия.
Мы прошли весь путь - от постановки ТЗ и определения типа названия до создания того единственного имени, которым вы назовете компанию или продукт. Предлагаемая методика сейчас отрабатывается и, надеюсь, в скором времени, мы сможем продемонстрировать кейсы – как с помощью системного подхода было разработано то или иное название. Будем признательны специалистам за комментарии и замечания. Желаю успехов!
Примечания
¹ Рабочая группа в зависимости от проекта может меняться, но классически это выгядит как команда из исследователя, неймера, дизайнера под руководством менеджера проекта. Бывает полезно привлечь к некоторым процессам большее количество участников. Например, к мозговым штурмам можно привлекать любые свободные светлые головы.
² "Шкалы крайностей" - это пары антонимичных понятий, которые обычно выбираются из собранных определений. Как в нумерологии, где числа складываются пока не получится однозначное число, здесь мы сопотавляем\ выбираем пары противоположных понятий, пока не получим биполярные связи. Например, такие пары как "горячее - холодное" и т.п.
³ Тяготеет ли марка к тому или другому понятию (горячий - холодный), насколько сильно, по мнению заказчика, проявлен тот или иной парамент или он заслуживает нейтрального значения.
 
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"