Начало Регистрация/Вход Реклама и размещение О проекте О фирме Рубрикатор Каталог
Справочники Обзор законодательства В помощь бизнесу Выстаки Переводчик

Украинская Баннерная Сеть
Буклет «СТРОЙАКЦИЯ», Донецк Новый рекламный продукт – «СТРОЙАКЦИЯ» (099) 904-59-60, (067) 927-20-85

Уроки рекламиста


Архив

Детсткий маркетинг. Некоторые особенности

Детсткий маркетинг. Некоторые особенности.
 
Использование персонажей детских мультфильмов – очень популярный маркетинговый ход. Многие из мультяшных героев десятилетиями применяются производителями в рекламных целях. На самом деле, пионерами в этой области, как это не странно, стали марки для взрослых в начале 1900-х годов. Это было следствием того, что бренд-маркетинг как наука находился в ранней стадии развития, и приверженность потребителей к брендам в среднем была гораздо ниже, чем сегодня.
Одним из первых подобных персонажей был Мишелин Мэн (Michelin Man), появившийся в 1898 году. В последствии в 1910 году появился похожий на него Робинсон Голли (Robinson Golly). В 1920-х годах на суд потребителей был представлен Джолли Грин Джайнт (Jolly Green Jiant) а потом уже один из популярнейших детских героев "Snap, Crackle & Pop" (1928 г).
На заре развития маркетинга, использование мультипликационных героев помогало компаниям эффективно налаживать отношения с потребителями. Лица брендов, затрагивающие человеческие чувства, имели успех у покупателей и помогали установить с ними личный контакт. Такие персонажи индивидуализировали, выделяли из общей массы товары повседневного спроса.
В 1950-х годах началась эра телевизионной рекламы, в это же время появились и телепрограммы для детей. С появлением новых медиаканалов реклама перестала зависеть от статичных СМИ (постеров, прессы и др.), реклама перешла на более технологичный, усовершенствованный уровень.
В последние годы, лица многих брендов, такие как Tetley Tea Folk, Robertson’s Golly, PG Chimps и Bisto Kids, были отправлены "в отставку". Старые персонажи перестали быть узнаваемыми, наступили новые времена, появились другие герои, в том числе и мультипликационные. Вместо этого производители обратили внимание на альтернативные коммуникационные стратегии и предпочли больше инвестировать в традиционную рекламу. Любому маркетологу очень тяжело "избавиться" от популярного на протяжении десятилетий символа компании, но, бизнес есть бизнес. Пришло время подумать о том, как сделать символ компании современным и интересным для всех поколений?
ДЕТИ И ПОПУЛЯРНЫЕ ПЕРСОНАЖИ
Аналитические способности у детей, что вполне понятно, развиты гораздо хуже, чем у взрослых. В связи с этим маркетинг с использованием популярных среди детей героев дело вполне благодарное и, надо сказать, выгодное. Любимые персонажи способствуют процессу коммуникации, развивая отношения компании (бренда) с детьми как покупателями. Разрабатывая маркетинговые программы, не забываете о возрасте и уровне развития ваших маленьких потребителей.
ВОЗРАСТ ОТ 0 ДО 2 ЛЕТ
Мамы малышей этого возраста тщательно следят за безопасностью своих чад, поэтому, в качестве символа компании или товарной линии должен использоваться простой персонаж, например, Барни или Микки Маус. Такие мягкие и надежные игрушки, подаренные во время промо-акциий порадуют малышей и не заставят их мам беспокоиться.
ВОЗРАСТ ОТ 3 ДО 7 ЛЕТ
Среди детишек от 3 до 5 лет самыми популярными также являются старые добрые персонажи мультфильмов Уолта Диснея и компании Уорнер Бразерс. Малыши этого возраста , как и младенцы, любят Микки Мауса и Скруджа Мак Дака. Но у трех-пятилетних малышей чувственное восприятие развито сильнее, и дети уже могут более разборчиво и осознанно делать свой выбор в пользу тех или иных героев.
К шести-семи годам дети приобретают определенный жизненный опыт, у них развивается чувство юмора и острота зрения. На смену незамысловатым Телепузикам (Teletubbies) приходят Твиннис (Tweenies). В семилетнем возрасте в сознании детей происходит коренной перелом, они отвергают тех простых персонажей, которых они обожали несколько лет назад. Их интересуют более агрессивные герои, у каждого из которых существует враг, и они ведут постоянные "боевые действия". Например, Том и Джери, Сильвестр и Твитти и другие. Юмор в подобных мультфильмах все еще остается грубоватым и не очень тонким (на уровне ударов, падений и "торта в физиономию"). Что не удивительно, к подобным героям в большинстве случаев тяготеют мальчики, девочки же интересуются более добродушными героями.
ВОЗРАСТ ОТ 8 ДО 12 ЛЕТ
Развитие левого полушария мозга, отвечающего за аналитические способности, а также наступление некоторой социальной зрелости позволяют ребенку оценить более сложных героев, таких как Симпсоны. Некоторые более развитые дети уже способны понять иронию и сарказм (хотя для многих это остается недоступным до тинейджерского периода). Примечательно, что растущие жизненные интересы детей расширяют спектр возможностей маркетологов. К примеру, у ребенка появляются любимые музыкальные исполнители, спортивные звезды, которых можно привлечь к продвижению бренда.
НЕСКОЛЬКО ВИДОВ ПРАКТИЧЕСКОГО ПРИМЕНЕНИЯ ДЕТСКИХ ПЕРСОНАЖЕЙ В МАРКЕТИНГЕ:
  • Запатентованный чисто брендовый продукт: в отсутствие отдельного бренда, им становится сам персонаж. Героев обычно заимствуют из телевизионных передач и фильмов, а под логотипом бренда подписывают название производителя (например, Kinnerton).
  • Специально созданное "лицо" бренда (обычно использующееся во всех формах коммуникации с потребителем, включая дизайн упаковки, специальные мероприятия, промоакции и рекламу). Примером могут служить известные всем кролик Квикки и Рыжий Ап.
  • Рекламные персонажи, начинающиеся ассоциироваться с брендом через некоторое время (это могут быть как звезды так и сказочные персонажи). Такого типа ассоциации могут быть как долгосрочными, например Далакс (Dulux dog), так и краткосрочными, рассчитанными на определенную кампанию, как Простофиля Эрик (Flat Eric) для Levis.
  • Яркая, разноцветная упаковка, с изображением персонажа. Одного взгляда на нее должно быть достаточно, чтобы определить, что продукт предназначен для детской аудитории.
Все вышеперечисленные методы активно используются в детском маркетинге. Применять их нужно, исходя из конкретного бренда и интересующей целевой аудитории. Как правило, лицензированные продукты (см. выше) имеют успех у малышей и могут применяться в продвижении детских сладостей (десерты, шоколадная паста и т.д.).
У детей постарше познавательные способности развиты лучше и это позволяет им распознавать более сложные образы и ценности. К тому же, дети 7-12 лет, как это не удивительно, достаточно здраво оценивают маркетинговые ходы и производителям приходится изрядно потрудиться, чтобы завоевать доверие этой аудитории.
Тинэйджеры наиболее падки на бренды. Это следствие возрастных психологических изменений и социальных законов, принятых в этой группе. Бренд становится олицетворением успеха и признаком принадлежности к определенному обществу. Когда дети из средних классов школы переходят в старшие, для них наступает очень сложный этап жизни. Всем известно, что подростки жестоки друг к другу, тех, кто еще носит одежду, напоминающую детскую, не принимают в свое общество. В этот момент бренды, с изображением известных детских героев, заставляют подростков отказаться от их потребления, что соответсвенно, создает проблемы компании-производителю.
Маленькие дети же зачастую очень похожи на героев, изображенных в рекламе, и это обычно помогает укрепить приверженность ребенка к тому или иному бренду. Десять самых популярных рекламных кампаний среди детей 7-12 лет включают героев, направленных на взрослую аудиторию, например, лягушки компании Budweiser, Простофиля Эрик – Levis и герой Pepperami.
Как уже отмечалось, многие герои-"лица" бренда существуют десятилетиями, и сегодняшние родители скорее приобретут ребенку продукт той марки, которую они помнят с детства. И это необходимо помнить при построении семейной лояльности к определенному бренду.

КАК ОБСТОЯТ ДЕЛА В НАШИ ДНИ
В последнее десятилетий бурный рост количества телевизионных каналов для детей и других медиа, нацеленных на эту аудиторию,  существенно расширил спектр персонажей. Одновременно с этим существенно увеличилась практика использования героев в продвижении продукции и мерчендайзинге. Результатом этого является батальон, конкурирующих между собой за право появиться в рекламных кампаниях персонажей.
В 1993 году провели социологический опрос среди детей Великобритании в возрасте от 7 до 14 лет с целью выяснить, какие же персонажи являются у них любимыми. Абсолютное большинство голосов было отдано в пользу героев Диснея и компании Уорнер Бразерс. На сегодняшний день ситуация изменилась, в рейтингах лидируют Симпсоны и Гарри Поттер.
Мультяшные герои всегда играли важную роль в жизни детей. В маркетинге, нацеленном на детей, такие персонажи, сменяя друг друга, должны постепенно прививать ребенку лояльность к бренду и создавать ассоциативный ряд между брендом и декларируемыми им ценностями.
 
Рекомендуется для просмотра в Microsoft IE 6.0+,
Mozilla/Firefox 1.5+ или Opera 9.0+
Создание и поддержка ©2004
OOO "Медиа Холдинг Интернет-Донбасс"
Входные металлические двери. Фабрика межкомнатных дверей
dverirzn.ru